Le cabinet d’analyses stratégiques Precepta vient de réaliser une étude approfondie sous le titre : « Le crédit à la consommation 2008-2010 : le redéploiement vers de nouveaux vecteurs de croissance ; Internet et les stratégies de distribution multicanal ». Precepta est une division du groupe Xerfi spécialisée dans les analyses stratégiques et concurrentielles.
NDLR : nous informons nos lecteurs que publions ici le résumé de cette étude tel qu’il nous a été transmis.
Le crédit à la consommation 2008-2010 : le redéploiement vers de nouveaux vecteurs de croissance ; Internet et les stratégies de distribution multicanal
Comment détecter les nouveaux relais de croissance alors que s’essoufflent les marchés qui ont fait la prospérité du secteur ces dernières années et quelles conséquences en tirer pour l’action ? Quelles stratégies mettre en place pour intégrer le développement inexorable d’Internet dans la vente des produits de crédit comme dans la distribution des produits et services financés par le crédit à la consommation ? Comment accélérer la transition vers la distribution multicanal du crédit à la consommation ?
Telles sont les grandes interrogations auxquelles les sociétés de crédit à la consommation vont devoir apporter des réponses dans les années à venir. Ces questions appellent d’autant plus des choix stratégiques rigoureux que le contexte de marché s’est dégradé. Pour la deuxième année consécutive, la progression des encours de crédits à la consommation a ralenti. Si la rentabilité du métier reste élevée (les ROE dépassent 20%), les marges se sont en outre contractées depuis le début 2006. Dans un contexte de concurrence exacerbée, les sociétés de crédit n’ont en effet pas entièrement répercuté la hausse des taux de refinancement. Et après plusieurs années euphoriques durant lesquelles ils ont dégagé des bénéfices exceptionnels, les établissements financiers doivent aujourd’hui évoluer dans un environnement financier international touché de plein fouet par une crise financière de grande ampleur.
Poursuivre la maîtrise des coûts
Dans ce contexte, les sociétés de crédit à la consommation ne relâcheront pas les efforts entrepris depuis plusieurs années pour améliorer leurs ratios d’exploitation. Bien au contraire. Les implications seront multiples et continueront de porter sur tous les maillons de la chaîne de valeur en vue de maîtriser les coûts et d’accroître la productivité commerciale : course aux volumes, création d’usines de production et regroupement des plates-formes informatiques avec industrialisation des process, techniques de vente prenant appui sur les outils CRM, gestion multicanal et montée en puissance des canaux à distance moins coûteux… Pour y parvenir la maîtrise des technologies est incontournable.
Identifier les nouveaux marchés porteurs et s’y montrer offensifs
Les sociétés de crédit à la consommation doivent se préparer par ailleurs à l’essoufflement des marchés porteurs acteurs actuels et en tirer des conclusions pour leurs actions marketing et commerciales futures. Un constat d’abord : le marché de l’immobilier ralentit, et avec lui, plusieurs segments majeurs de l’équipement du logement ; la phase de primo-équipement en biens électroniques numériques est largement avancée ; le cycle du marché automobile peut laisser craindre un passage à vide dans la période à venir. Voilà trois grands facteurs de décélération de la demande du crédit à la consommation, qui impliquent de facto une concurrence plus âpre pour les parts de marché.
Les opportunités à saisir sont cependant nombreuses : la déformation de la structure de la consommation vers les services va s’accentuer, notamment dans les domaines liés aux sports, aux loisirs, aux voyages, à l’éducation-formation. A ces axes de croissance, il faut ajouter celui de la santé avec la séniorisation de la population. Les crédits d’impôts et les problématiques de développement durable vont de leur côté bénéficier à l’amélioration de l’habitat. C’est sur ces marchés que se fera le rebond des dépenses à compter de 2009.
Par ailleurs, les établissements de crédit doivent également renforcer leurs efforts sur des marchés spécifiques : l’essor des rachats de créances, celui du co-branding ou encore le déploiement de certains acteurs sur les marchés near prime révèlent de solides opportunités pour les années à venir. Bien entendu, le développement à l’international sur les marchés émergents est également une priorité qui doit être renforcée.
Optimiser les stratégies multicanal intégrant internet et les NTIC
Avec la montée en puissance très rapide des réseaux à distance, tous les acteurs sont voués à s’inscrire dans une logique de distribution multicanal qui exige tout à la fois de faire évoluer leurs sites vers des modèles marchands, mais aussi de repenser leurs réseaux d’agences. Ces deux évolutions sont d’autant plus déterminantes qu’elles ont des implications importantes sur la structure des coûts.
Sur Internet, la vente de biens, de services mais aussi de services financiers s’accélère. Cette irruption du e-commerce interpelle tout aussi bien les réseaux bancaires, que les établissements de crédit spécialisés (dont l’activité repose largement sur leurs accords de partenariats avec les enseignes de distribution). Dans ce contexte en évolution permanente, la qualité et l’ergonomie des sites Internet devient un enjeu de premier plan. Mais aussi, la capacité à jouer l’interactivité entre les différents canaux de distribution et de communication. Ainsi, les call centers ont désormais un rôle déterminant pour tout à la fois accroître les ventes en direct (le crédit à la consommation est le produit financier le plus vendu sur Internet), élever le taux de conquête, renforcer la fidélisation mais aussi nouer et consolider de nouveaux partenariats. Les spécialistes du crédit à la consommation doivent de fait accompagner leurs enseignes partenaires (elles-mêmes de plus en plus multicanal et « click & mortar »), mais aussi mener bataille pour remporter de nouveaux marchés avec les pure-players.
Les spécialistes du crédit à la consommation ont jusqu’alors été les plus directement exposés à l’émergence de la vente à distance par Internet. Les spécialistes du crédit les plus dynamiques ont ainsi accumulé une base d’expérience et de compétence cruciale pour la suite. Les autres acteurs du crédit à la consommation se doivent de réagir avec davantage de vigueur. Internet intensifie en effet fortement la concurrence (et les luttes par les prix) via les comparateurs, mais aussi via le marché des rachats de créances (où pénètrent de nouveaux acteurs comme les courtiers).
Alors que le crédit à la consommation est le produit financier le plus vendu sur Internet, les banques et sociétés spécialisées n’ont d’autres choix que d’y être présentes et offensives. Les demandes de financement en ligne de prêts personnels ont en effet franchi les 40~% chez certains acteurs en 2007. L’enjeu est surtout essentiel pour les spécialistes. Le décollage du e-commerce dans tous les secteurs modifie la distribution de leurs partenaires (enseignes…) et créé de nouvelles opportunités d’accords avec les pure-players.
